8 декабря на канале РБК прошел круглый стол, посвященный проблемам и перспективам развития рынка пластиковых окон в 2011 году, сообщает портал ОКНА МЕДИА.
Ниже мы приводим выступления представителей ведущих компаний оконной отрасли: производитель оконного ПВХ-профиля компания Rehau в лице Андрея Белоедова, производитель фурнитуры для пластиковых окон компания Maco в лице Мелихова Виктора, производитель стеклопакетов ГК СтиС в лице Сулина Дмитрия и производитель пластиковых окон компания Оконный континент в лице генерального директора Выдманова Юрия.
Добрый день, мы приветствуем интернет-аудиторию РБК и наших гостей. Сегодня обсудим проблемы рынка окон, попытаемся обозначить тенденции его развития в условиях жесткой конкуренции и подведем итоги 2011г.
За нашим "круглым столом " собрались лидеры, ведущие игроки рынка представители компаний "Оконный континент", Rehau, "Мако-фурнитура", STiS и в качестве независимого эксперта кандидат технических наук, генеральный директор издательства "Современные строительные конструкции" Николай Гаврилов-Кремичев.
Прежде чем мы начнем дискуссию, я предоставляю слово генеральному директору ООО "Компания "Оконный континент" Юрию Выдманову.
Спасибо. Я надеюсь, что эта пресс-конференция будет интересной для слушателей, участников рынка. Сам по себе оконный рынок является своеобразным индикатором экономики страны, потому что это строительство, а также индикатором потребительского рынка, потому что это действительно востребованный продукт. Тенденции, которые есть в стране, отражаются и на нашей отрасли.
Я с удовольствием сам послушаю, что скажут эксперты, потому что мы друг с другом еще не контактировали. Интересно узнать мнение участников, каковы итоги и какие планы на 2012 год.
Сегодня мы обсуждаем четыре вопроса. Это характеристика ситуации на оконном рынке в послекризисный период 2009-2011гг., анализ существующих на рынке окон проблем, итоги работы компаний в 2011г. и перспективы развития рынка окон в 2012г.
Мы будем признательны вам, если вы внесете свои предложения по выходу из сложившейся ситуации ценовой войны.
Итак, мы слушаем выступления всех участников, а после попытаемся обсудить наиболее интересные моменты. Начинаем с выступления директора по сбыту компании "Мако-фурнитура" Виктора Мелехова.
И результатом этого явилось то, что по результатам 2009г. сегмент недорогого окна значительно вырос в общем объеме сбыта и был зафиксирован к началу 2010г.
На этапе перехода 2009 и 2010гг. прогнозы были самыми различными – от оптимистического в +10% до минус 35% - самого пессимистичного. В 2010г. произошел, можно сказать, "отскок" и, по нашей оценке, рынок вырос более чем на 30%. Эта ситуация вселила уверенность в производителей окон. Они вновь стали обеспокоены задачей увеличения производственных мощностей, осуществлялись инвестиции в закупку новых комплексов оборудования. Но, к сожалению, ситуация 2011г. показала, что эти мощности востребованы не были. И многие компании оказались заложниками решений, принятых в 2010г. В этот момент времени, особенно в середине 2011г., мы наблюдаем меры, которые принимают производители окон, по снижению цены на свою продукцию, пытаясь загрузить производственные мощности, что в принципе приводит к снижению общей стоимости на готовое изделие.
На сегодняшний день структура оконной индустрии состоит из 4 основных групп – производители ПВХ-профиля и производители стекла и стеклопакетов, это производители и поставщики комплектующих и, конечно, самая многочисленная группа – это производители окон, которые имеют совершенно различные стратегии, стратегические цели, величину и способности производить. Это накладывает определенный отпечаток на состояние отрасли и на то, каким образом те или иные компании развиваются.
Ситуацию сегодняшнего дня можно охарактеризовать как значительное превышение предложения над спросом. Это влияет на цену и подвигает компании к "ценовым войнам".
Проблемы оконного рынка я бы охарактеризовал в трех направлениях – это емкость рынка, отраслевое регулирование и государство. Что касается участников или структуры рынка, то низкий порог входа в бизнес, небольшое количество участников создают конкуренцию исключительно в области цены, мешают развитию продукта в качественном направлении. К сожалению, на сегодняшний день российский оконный рынок в отличие от рынков европейских не имеет авторитетных отраслевых институтов, которые могли бы вести регулирование внутри отрасли, создавать стандарты, осуществлять контроль за соблюдением стандартов, вести сертифицирование. Диалог на эту тему участники оконного рынка начали, ведут его. Нельзя сказать, что на сегодняшний день есть существенные результаты, но, тем не менее, отрасль в процессе, что называется. И со стороны государства сегодня предпринимаются попытки создать условия для развития окна как продукта и части строительной индустрии. В качественном направлении речь идет о законодательных инициативах в области энергосбережения. Я считаю, что это принесет определенные позитивные изменения, в том числе и на оконном рынке.
Мы сейчас находимся на этапе перехода к 2012г., и все задаемся вопросом и обсуждаем с коллегами, как будет выглядеть 2012 год. По нашим оценкам, рост количества потребления окон в 2011г. составил ноль (прирост), то есть прироста не было в этом году. И 2012г. "Мако" оценивает, по оптимистичному сценарию, также с приростом ноль.
Для улучшения ситуации и выхода из состояния демпинга, состояния ценовой конкуренции, мы полагаем, что необходимо формирование цивилизованных условий на рынке, адаптация стандартов к современным условиям и требованиям рынка, создание прозрачных механизмов контроля за выполнением этих стандартов, создание на рынке возможности для реализации инновационного потенциала всех участников – это производители стекла, фурнитуры, ПВХ, профилей и, как следствие, оконных компаний, чего, к сожалению, на сегодняшний день мы не замечаем и чем мы отличаемся существенно от европейского рынка, который явился законодателем в этой области.
Компаниям-производителям задача – максимально дифференцироваться на рынке, создавать предпосылки для перехода от сегодняшнего состояния российского рынка, который можно характеризовать как рынок комплектующих, к рынку производителя окна, а это значит - создание производителями окна собственных брендов, несущих особую идею, дополнительную ценность для пользователя, заказчика окна, позволяющих максимально отличаться компаниям в области качества.
Безусловно, что каждая компания будет реализовывать собственные стратегии, которые, возможно, будут контрастными, будут отличаться от тенденций рынка. Есть такая фраза: "Отличайся или умри". Так вот мы готовы сказать, что такие движения "Мако" приветствует и готово помогать, имея ресурсы для их поддержания.
А.Белоедов: Компания Rehau работает на российском оконном рынке с середины 1990-х годов. Мы активно развивались, для группы компаний российский рынок всегда рассматривался как стратегический. С 2001 по 2007г. мы построили в подмосковном городе Гжель завод, который на сегодняшний день по мощности является вторым по группе компаний Rehau. Это доверие к российскому рынку, команде, которая здесь работает, и самое главное - к нашим партнерам, клиентам, потому что, имея только сильных партнеров, можно делать такие серьезные инвестиции. Поэтому у нас есть срез не только по времени, но и по другим направлениям в строительстве. Если сегодня оценивать оконный рынок, то есть несколько этапов его развития. Я не беру первый кризис 1998г., после него был еще большой спрос, насыщение рынка. Второй кризис, 2009 год. Мы, например (нас по большей части называют немцами - это так и есть с точки зрения подхода к менеджменту, к качеству), мы пострадали больше всего. Мы не лидеры по ценам. Мы стараемся быть лидерами в другом. Мы упали больше кризиса. Сказали, что в 2009г. падение было порядка 35%, мы упали примерно на 50%. Но это была осознанная стратегия – не потерять клиента, никто не знал, как будет развиваться рынок. Но в 2010г. нам стало уже совсем плохо. Мы поняли, что нам надо быть гибче. Мы сделали маркетинговый ход, запустили акцию "Блиц" - оконные системы для более дешевого сегмента, мы дали возможность нашим партнерам поработать с лучшими условиями. Но это ни в коем случае не ухудшенная, облегченная профильная система для окон. Это был наш маркетинговый ход, он привел к тому, что мы вместе с нашими партнерами выросли в 2010г. на 50%. Наш рост компенсировал падение в 2009г., и он задал стратегию роста и в 2011г. То есть при нулевом росте рынка наш рост составил 15%. Тот потенциал, который был заложен в 2010г., он у нас есть и на следующий год.
Если говорить в принципе об оконной отрасли, что первый факт – она уже существует. То есть присутствие здесь прессы и такая положительная реакция на эту пресс-конференцию говорят о том, что отрасль существует со своими особенностями и свойствами. Здесь есть свои минусы и плюсы, но она достаточно непрозрачная, но, тем не менее, нам приходится прогнозировать, планировать, делать инвестиции. Рынок наш очень волатильный. Это определяется и климатом, и теми целевыми группами, с которыми мы работаем (частный заказчик зимой окна не очень-то хочет ставить), поэтому если мы в январе продаем профиль, а конструкции, как правило, применяются в корпоративном секторе, то в пик сезона мы отгружаем профили и окон наши партнеры делают в семь раз больше, чем в январе. Можете себе представить, как быть на производстве? А производство надо загружать, там работают люди. Поэтому перепроизводство существует на сегодняшний день как в экструзии, так и в изготовлении окон, и это перепроизводство основано на том, что мы в августе–октябре закрываем этот пиковый спрос. На него идет эта производственная стратегия.
Но все мы считать умеем, поэтому нам приходится загружать его и вне сезона. Поэтому появляются проблемы, связанные с ценообразованием, не все умеют правильно считать или плохо считают. Приходят новые игроки и т.д. Поэтому? это тот тренд, который нас очень беспокоит. И заявленная здесь тема "ценовые войны" - это уже факт, причем в угоду качеству, в угоду услуге. Страдает частный потребитель. Особенность 2011г. – это рынок оконного дилера, это маленькие компании, 3-4 человека, которые активно реагируют на спрос, на конечного потребителя, но которые так же могут и быстро пропасть, когда возникают какие-то проблемы. Поэтому вот эти "ценовые войны" приводят к тому, что собственная розница дорогая, как правило. В нее, конечно, вкладываться нужно, и так перспективные компании и делают, но оконный дилер очень сильно определяет ценообразование. Нас это не то чтобы смущает, но мы думаем над этим, потому что должны дать ответ нашим партнерам и нашим клиентам, как быть и как продавать готовые окна.
У меня есть срез не только по оконному рынку. Наша компания продает еще и полимерные трубы, и кант мебельный и так далее. Там рост тоже порядка 50-60%. Я просто хочу сказать, что это частный рынок, рост предопределен прежде всего рынком частного конечного потребителя - это ремонт, это коттеджный застройщик. Поэтому там мы ведем свою активность, маркетинговую, рекламную, наша рекламная кампания "Теплономия" в этом году попала в шорт-лист "Каннских львов". Мы говорим об экономии, об энергосбережении с понятными конечному потребителю цифрами, об экономии конкретных денег. Нас не очень поддерживает здесь нормативная база. Мы в Союзе производителей пластиковых профилей пытаемся для себя определять эти нормы, правила игры. Но последняя редакция СНиП "Тепловая защита", к сожалению, очень снижает теплотехнические требования к светопрозрачным конструкциям. Это будет означать только одно – окна будут дешеветь по тендерам корпоративных заказов, которые будут проводиться. Можете себе представить, какое там будет качество. Реакция краткосрочная, да, может быть, какие-то потери будут, но это не основной наш бизнес, это доля корпоративного заказа, я всегда говорю, что мы все это отобьем на вторичном рынке, мы поменяем эти окна. Но нету логики, когда государство заявляет об энергоэффективности, меняет лампочки, с одной стороны, и снижает требования к ограждающим конструкциям – с другой.
Сулин Д. Добрый день, уважаемые коллеги. Огромное спасибо организаторам этого "круглого стола" за приглашение. Я считаю, что это очень значимое событие, потому что подобные мероприятия говорят о том, что наш рынок становится более цивилизованным, и это одна из стратегических задач компании STiS - делать рынок цивилизованным, и прямое общение участников рынка – это всегда очень хорошо.
Если охарактеризовать ситуацию на оконном рынке в послекризисный период, я бы сказал следующее: в начале 2009г. закончилось "золотое десятилетие" оконного бизнеса, которое характеризовалось совершенно неприличной маржой, совершенно неприличной нормой прибыли. Это было соревнование производственных и логистических возможностей, надо было делать больше, продавать больше, и заработок был больше. При этом какие-то четкие, внятные стратегии продаж, какие-то маркетинговые стратегии до этого времени если и были, то это были эпизоды.
В 2009г во время кризиса, когда все рынки рухнули, безусловно, что это в очень серьезной степени коснулось и нашего рынка. Объемы упали, по разным оценкам, до 30-40%, и ветви оконного бизнеса - поставщики комплектующих, сам оконный бизнес – немного по-разному реагировали на кризис. Я считаю, что самая кровавая драма была в стекле и стеклопакетах - цены упали до уровня, который не покрывал даже 50% себестоимости. Надо понимать, что, в частности в стеклопакетах, если, допустим, фурнитуры и прочее можно сдать на склад, то стеклопакеты на склад сдать невозможно, то есть если нет заказов, то простаивает производство, необходимо платить людям зарплаты, необходимо обслуживать долги - в общем со всем комплексом проблем, которые были на всех рынках, мы столкнулись. Не только наша компания, а вся наша отрасль.
Гораздо более мягкой была ситуация в фурнитуре и в профилях и наиболее мягкой ситуация была в окнах. Цены, безусловно, упали, объемы – тоже, но не так критически, и я всегда говорил и говорю, что в пик кризиса не произошла основная разборка, она отложилась на следующие годы. И вот эта ситуация, "ценовая война", она получилась размазанная - я думаю, что это тренд на несколько лет. В стекле и стеклопакетах все это было скоротечно, и цены и объемы достаточно быстро вернулись на прежний уровень.
Я могу рассказать о примерах ценовой стратегии в условиях "ценовой войны". В частности, что наша компания пробовала сделать в 2009г., когда рынок начал сворачиваться, попав еще на сезонный нисходящий тренд. И мы приняли для себя решение, что надо привлекать клиентов. Мы выросли по клиентской базе на 35%. Но когда встала необходимость возвращать цены в нормальное состояние, практически все эти 35% улетели. Это пример того, как не надо себя вести. Привлечение на падающем рынке ценой в среднесрочной и долгосрочной перспективе не дает ничего. Потом мы применили другую стратегию, которой следуем по сей день. Мы начали отстраивать свой бренд, причем именно в кризис. Я думаю, что мы сделали достаточно серьезные шаги в этом направлении. По крайне мере, другие участники рынка и наши клиенты это оценили.
Если оценивать 2010г. отдельно, то рынок по объему, с моей точки зрения, вернулся на предкризисный уровень, видимо, за счет отложенного спроса. Потому что наш основной клиент - это в основном частный потребитель. Безусловно, в кризис потребительская активность спадает, потом при первых признаках оживления все это отыгралось. Этот отскок многие участники рынка приняли за начавшийся восходящий тренд. Это была большая ошибка, я думаю, ее сделали все. За редким исключением. Все начали инвестировать в оборудование, закупать новые дорогостоящие комплексы, все начали, как в предыдущие годы, увеличивать объемы производства и столкнулись с новой ситуацией, которая к нам пришла неожиданно во второй половине 2011г. Примерно с сентября рынок.
