Рынок окон: итоги и прогноз на 2017 год

Рынок окон испытал на себе негативное влияние депрессии. Финансовое положение практически всех участников оконной отрасли оказалось в неустойчивом состоянии. При сокращении рынка ПВХ-конструкций на 10% в натуральном выражении, 2016 год стал самым сложным периодом за всю историю существования оконного рынка России.

Рынок окон падает 4-й год подряд

В 2016 году, согласно оценкам отраслевого центра О.К.Н.А Маркетинг, оконный рынок падал четвертый год подряд. За этот период объем рынка окон в натуральном выражении сократился почти в 2 раза – с 58 млн. м кв. в 2012 году до 32 млн. м кв. в 2016 году. Главная причина падения связана со снижением доходов населения и, как следствие, покупательской способности. В условиях экономического спада и высокой инфляции, российские семьи вынуждены были пересмотреть свои расходы. Новая экономическая реальность заставила людей экономить на всем, особенно на товарах длительного пользования, к категории которых относятся пластиковые окна.

Объем и рост рынка ПВХ-конструкций. Россия, 2010-2016 год, млн. м кв., %

                                                                                                                                             Источник: О.К.Н.А. Маркетинг

Рынок ПВХ-конструкций делится на три сегмента потребления: Эксплуатирующиеся объекты недвижимости - 49%, Строительство – 31%, Переостекление новостроек - 20%.
 

                                                                                                                                                                            Источник: О.К.Н.А. Маркетинг

Сегмент Эксплуатирующейся недвижимости

Еще одной не менее актуальной причиной спада можно считать насыщение спроса на окна в сегменте Эксплуатирующейся недвижимости, доля которого составляет 50%. По итогам 2016 года во всех зданиях, построенных до 1995 года (старый фонд) установлено около 64% новых окон. Жизненный цикл продукта идет на спад. Принимая во внимание тот факт, что около 20% объектов недвижимости по разным причинам не будут переостеклены новыми окнами в Первую волну жизненного цикла товара, получается что всего около 16% потенциальных покупателей нуждаются в новых окнах. Целевая аудитория сегмента в основном состоит из людей с более низкими доходами, так называемые «отстающие», которые самыми последними делают покупки в силу сложного финансового положения.

Сегмент Строительство

На долю строительного сегмента приходится 30% оконного рынка, который также испытал на себе влияние экономического спада. В секторе новостроек из-за недоступности ипотечных кредитов в период 2014-2015 года, и падения покупательской способности населения, произошло снижение объемов ввода жилья. Высокая закредитованность застройщиков на фоне девальвации рубля и снижения цен на недвижимость привели строительный сектор к упадку.

Массовое закрытие компаний и сделки купли-продажи

Более 1600 застройщиков закрылись за период 2015-2016 года. Среди компаний, которые ушли с рынка как крупные строительные гиганты, так и небольшие застройщики.

Массово закрывались и оконные компании. По данным О.К.Н.А. Маркетинг, в России за период 2013-2016 года с рынка ушло более 50% компаний. В группу повышенного риска входят компании с большой товарной и финансовой закредитованностью, высокая волатильность курса и сильнейшее падение спроса осложнило ведение бизнеса и погашение долгов. Не все игроки смогли оперативно подстроиться под новые экономические реалии и перейти на новые модели ведения бизнеса с более эффективной концепцией производства и сбыта своей продукции. Четыре года депрессии стали периодом глубокого очищения отрасли.

Некоторые компании смогли воспользоваться экономическим спадом для совершения выгодных сделок купли-продажи. Приобретение активов на «дне» рынка - удачная мировая практика.

Сегмент переостекление новых объектов недвижимости

К третьему сегменту потребления с долей 20% относятся новые объекты недвижимости, построенные после 1995 года (Новый фонд недвижимости). Специфика сегмента в том, что обладатели новостроек зачастую после переезда меняют пластиковые окна на новые. Окна, установленные в некоторых новостройках, не соответствуют ожиданиям потребителей по качеству. От региона к региону доля таких окон меняется.

Деградация качества пластиковых окон

Тренд на снижение качества прослеживается не только в оконной отрасли, но и во многих других отраслях промышленности. Почти во всех сегментах оконного рынка производители столкнулись со снижением спроса на окна и комплектующие, с одновременным увеличением стоимости сырья и комплектующих. Тяжелый 4-х летний спад свел маржинальность бизнеса большинства участников рынка к нулю, а иногда приводил и к минусовой рентабельности. Компании работают на грани выживания и удержания рыночных позиций.

Доля потребления компаниями оконных комплектующих эконом класса значительно возросла, и в зависимости от вида комплектующих, составляет от 50 до 80%. У всех ведущих производителей оконного рынка появились продукты эконом класса, как бы это не противоречило ценностям компании.

Для производителей пластиковых окон подобная политика ведения бизнеса является убыточной, так как в перспективе придется работать на устранение многочисленных рекламаций. Что в конечном итоге ведет к необратимым последствиям для имиджа и бизнеса.

Срок службы товаров, предлагаемых в период экономического спада, резко сократился. Вместо минимальных 20 лет работы окон, срок сократился до 10 лет. Такие окна вновь придется менять через сравнительно короткий период времени.

Введение ряда ГОСТов в 2016 году не помогло исправить ситуацию в сторону улучшения качества и безопасности окон.

Что делать?

Согласно прогнозу О.К.Н.А. Маркетинг на 2017 год, первая половина года будет непростой для участников рынка, но, начиная со второго полугодия, компании смогут увидеть хрупкое восстановление спроса среди покупателей окон.

О своем видении развития оконного рынка в 2017 году и методах успешного ведения бизнеса, отраслевой центр О.К.Н.А. Маркетинг рассказал в эксклюзивном докладе на церемонии вручения премии «Золотое окно» 29 марта.

Перспективы рынка окон

Согласно классической теории прогнозирования, О.К.Н.А. Маркетинг представляет три сценария развития событий в 2017 году: пессимистичный, оптимистичный и средний. Реализация этих сценариев зависит от преобладания тех или иных (положительных или отрицательных) факторов, их комбинации и взаимного влияния.
 

К положительным факторам можно отнести рост цен на нефть и снижение ключевой ставки, что в целом положительно сказывается на экономике России, в значительной мере зависящей от экспорта нефти, и на доступности кредитных ресурсов.

То, что 2017 год является предвыборным годом, позитивным образом влияет на социальные ожидания и потребительские настроения. Власть также стремится поддерживать оптимизм избирателей, откладывая наиболее непопулярные шаги и законопроекты, бьющие по благосостоянию граждан, на послевыборный период.

К отрицательным факторам относятся низкие доходы населения и отсутствие потенциала для их роста в дальнейшем, рост безработицы и готовность власти наступать на сегмент самозанятого населения, а также насыщение оконного рынка.

Негативно скажется на оконном рынке в 2017 году и планируемый масштабный снос «хрущевок» в Москве и программа сноса «ветхого и аварийного жилья» в регионах, поскольку эти старые дома (порой, еще пригодные для проживания) предоставляли широкую базу для замены окон и увеличивали емкость рынка.

Стоит отметить еще ряд факторов, влияющих на целевые сегменты потребления. Например, отложенный спрос на окна за 4 года депрессии. Определенная часть потребителей, ожидавшая «лучших времен» для осуществления таких вложений как замена окон, уже не сможет дольше терпеть и откладывать данные планы.

Положительно на потребительском настроении должно сказаться замедление инфляции до 7% и рост доступности кредитных средств. По итогам 2016 года объем розничного кредитования вырос на 5%.

Программа ипотечного кредитования и материнский капитал также стимулируют население к покупке квартир, улучшению жилищных условий и сопутствующим тратам. По данным Агентства ипотечного жилищного кредитования, объем ипотечного кредитования в 2016 году вырос на 30% - до 1,5 трлн рублей.

Даже индексация пенсий и разовые выплаты пенсионерам могут сыграть позитивную роль, поскольку пенсионеры представляют группу населения, в пользовании которой находится большое количество старых, не обновлявшихся последние 20 лет окон. Для современного пенсионера покупка окна (при средней стоимости около 20 тыс рублей) вполне доступно, особенно при поддержке детей.

Впервые за последние 4 года начавшийся год может стать годом хрупкой надежды на стабильность или относительный рост. Если учесть, что с начала кризиса рынок сократился почти в 2 раза, то возобновить расширение в данных условиях проще, поскольку часть производителей покинули рынок и освободили «поле» для дальнейшей игры.

Вне зависимости от того, какой из трех сценариев возобладает в конечном счете, поставщикам следует расценивать 2017 год время для принятия стратегически важных решений.

P.S. Данные статьи впервые были озвучены на "Золотом окно 2016".

ОКНА МЕДИА рекомендует: Премия Золотое окно 2017